고객 감동과 만족을 위해 어떻게 고객 여정을 설계할 것인가? (HBR)

 하버드 비즈니스 리뷰에 올라온 고객 여정에 대한 오해에 대해서 

[요약] 

회사는 고객에게 항상 만족스러운 경험을 선사해야만 "고객 경험"을 성공적으로 제공했다라는 마케팅 전문가들이 많이 있다. 하지만 대부분의 경우 고객이 노력할 필요도 없고 예측할 수 있는 경험이라면 고객들은 우리의 예상과는 다르게 고객 만족도가 낮아질 수 있다. 

그렇기 때문에 회사는 루틴은 물론 조이라이드, 트레킹, 오디세이 등 다양한 고객 여정의 유형을 고객에게 제공해야 한다. 이 4가지 고객 여정을 적절히 이용하면 시장에서 오랫동안 우위를 차지할 수 있다.

1. '루틴' 유형의 고객 여정은 노력할 필요가 없고 예측 가능 (예: 배달의민족, 스카이스캐너)
2. '조이라이드' 유형은 노력할 필요가 없고 예측 불가능 (예: 틱톡)
3. '트레킹' 유형은 노력이 필요하고 예측 가능 (예: 식단 아이어리)
4. '오디세이' 유형은 노력이 필요하고 예측 불가능 (예: 크로스핏 운동)

(Source: https://www.hbrkorea.com/article/view/atype/ma/category_id/3_1/article_no/1882/page/1)

루틴

단순한 행동을 반복하면서 보상을 받을 수 있는 것이다. 루틴 유형은 사용자가 사용할수록 더욱 쉽고 예측 가능해지는 제품이나 서비스에 적합하다. 예를 들어 전동 칫솔, 모바일 뱅크가 될 수 있다. 

해당 상품의 Product Manager는 2가지 디자인 원칙을 지켜야 한다. 

1. 절차를 간소화하고 불필요한 절차는 가감없이 제거

2. 일관성있게 서비스를 제공하고 고객이 서비스에 익숙해져서 특별한 노력없이도 이용할 수 있게 만들어야 한다. 

지금 내가 하고 있는 일은 아마 루틴쪽에 조금 더 가까울 것 같다. 고객에서 원하는 정보에 대해서 최대한 빠른 시간에 정확하게 답변하는 것, 물론 절차상에서 어쩔 수 없이 묻게 되고 복잡하게 되는 케이스가 있지만 가능하다면 고객사에서 우리 서비스 이용을 위해서 사용되는 시간과 노력을 최소화 시키는 것이 하나의 경쟁력이 되지 않을까 생각한다. 

조이라이드

즐겁고 신나는 고객 여정으로 고객에게 맞춰진 제품으로 쾌감을 선사하는 음원 스트리밍 플렛폼 (Spotfiy, 멜론)이 이 유형에 속한다. 

조이라이드 또한 루틴과 마찬가리조 간소화 원칙이 필수적이며 지속적인 변화를 통해서 고객이 기쁨을 느끼는 순간은 많이 만들어야 한다. 예를 들어  미슐렝 레스토랑이 분기별로 메뉴를 변화하여 고객들에게 새로운 즐거움을 선사하고 고객의 피드백을 지속적으로 받아들이고 있다. 

트레킹

장기적인 목표를 단기 목표로 나누어서 지속적으로 고객이 노력하는 것을 도와주는 것이다. 학습용 앱이나 건강 관리 앱이 대표적인 트레킹 유형의 서비스이다. 나도 외국어 공부를 위해서 잠깐 듀오링고 앱으로 외국어를 공부했었는데 꾸준하게 접속하고 학습할 수 있도록 많은 기능들을 포함시키고 마치 게임을 즐기는 것처럼 하여 학습자가 공부하는 스트레스를 완화할 수 있도록 설계되어 있다. 

오디세이

루틴 유형의 정반대의 유형으로 많은 노력과 불확실한 모험으로 가득차 있다. 예를 들어 전략 게임 플레이, 테니스 대회 출전 연습. 유일한 동기는 성장과 자기 만족이다. 

내가 예전에 열심히 플레이했던 카트라이더, 가디언 클로니클 같은 게임도 나름 전략게임 플레이라서 단순하게 그냥 시간만 들인다고 실력이 느는 것이 아니라 단순 반복과 전략이 필요해서 굉장히 어렵지만 플레이어들이 성장하고 실력이 향상하는 모습을 보면서 만족감을 느끼게 해줬다. 

위의 4가지의 유형 중 단하나의 정답을 존재할 수 없다. 각각 제공하는 서비스나 상품에 따라서 어떤 유형이 가장 적합할지 판단하고 종종 2개의 유형을 함께 제공해야 할 수도 있다. 

가장 좋은 고객 여정의 유형을 찾기 위해서 5가지 단계를 통해서 적합한 고객 여정을 찾으라고 제시하고 있다. 

1. 제품에 가장 잘 맞는 유형이 무엇인지 찾기

노력을 원하는지 아닌지? / 예측 가능한지 불가능한지?에 대해 확인이 필요하며 해당 정보로 4가지 고객 여정 유형을 결정할 수 있다. 

2. 고객 여정 유형별로 디자인 원칙을 실행하기 

각 유형별로 요구하는 서비스 디자인이 다를 수 있다 그렇기 때문에 루틴은 간단하게, 조이라이드는 간단하면서 즐거움을 느낄 수 있는 요소 만들기, 트레킹은 장기 목표를 더 짧은주기로 분할하여 목표를 달성할 수 있도록, 오디세이는 실질적인 변화과정과 모니터링을 위해서 성과 대시보드를 제공한다.

3. 적절한 타이밍에 구매 의사 확인

루틴/트레킹의 유형을 쉽게 결과가 예측되기 때문에 대부분의 이용자들은 처음부터 가격을 꼼꼼하게 확인한다. 하지만 고객이 서비스를 시작하게 된 이후에는 가격을 크게 신경 쓰지 않는다. 하지만 조이라이드와 오디세으는 결과를 알 수 없기 때문에 처음부터 큰 돈을 쓸 결정을 내리는 경우는 매우 드물다. 그보다는 최대한 빨리 재밌고 짜릿한 감각을 느끼고 싶어한다. 그래서 나중에 고객이 서비스에 푹 빠져있을 때만 구매나 구독에 상당액을 지불한다. 큰 구매 결정은 시간을 넉넉히 주고 제품을 사용해보도록 한 다음 묻는게 좋으며 고객 여정 초반에 서비스를 무료로 제공하는 옵션도 고려할 수 있다. 

4. 모든 단계에서 고객 여정을 간소화하기

심플, 심플

5. 고객 유형에 따른 서로 다른 고객 여정 유형 적용 하기

서비스는 동일하지만 고객의 유형이 변화되었을 때 다른 고객 여정을 제공하고 더 높은 고객 만족도를 선사할 수 있다. 예를 들어 전략 게임플레이의 과금유저들은 희귀아이템을 찾거나 전투를 벌이기 위해서 큰 금액을 지불할 의사가 있다.